A arquitetura de negócios oferece um guia para as empresas, ajudando a alinhar funções e os setores com os objetivos centrais. Não estamos falando de um organograma ou descritivo de cargos e sim, de uma abordagem que apoia o modelo operacional de maneira estratégica.
Este processo inclui todas as áreas de uma empresa. Aqui, vamos explorar como o marketing de produto e o planejamento de go-to-market se relacionam, na prática, com a arquitetura de negócios a partir do olhar de Monica Moura, Coordenadora de Marketing de Produto na Softplan.
Monica também compartilhou com o Portal Visão Softplan um pouco da sua experiência e trouxe insights importantes sobre o tema. Acompanhe!
O papel da fundamental da arquitetura de negócios nas empresas
A arquitetura de negócios é um conceito fundamental para compreender e otimizar a forma como uma empresa opera, entrega seus produtos ou serviços e se relaciona com seus clientes e outros stakeholders.
Em essência, ela se concentra na estruturação e na compreensão dos elementos que compõem uma organização, incluindo suas funções de negócio, processos, sistemas de informação e ecossistemas empresariais.
Monica explica que “um modelo de arquitetura de negócios descreve não apenas como a organização está estruturada, mas como ela pretende alcançar seus objetivos e entregar valor aos seus clientes”.
Além disso, facilita a comunicação e o entendimento entre as diferentes partes interessadas da organização, proporcionando um roteiro claro para transformações e melhorias.
Como a arquitetura de negócios agrega vantagem competitiva
Em primeiro lugar, uma estrutura de negócio bem definida, com objetivos claros e processos operacionais alinhados, permite que a empresa estabeleça metas e objetivos tangíveis. Isso proporciona uma visão clara das operações internas e uma base sólida para tomar decisões estratégicas.
Nas grandes corporações, que muitas vezes lidam com portfólios complexos de produtos e serviços, a arquitetura de negócios desempenha uma função crucial de direcionamento.
Esses portfólios podem incluir uma variedade de produtos físicos, eletrônicos, de software, entre outros. A integração de empresas adquiridas e a diversificação dos produtos também aumentam a complexidade da estrutura organizacional.
Nesse cenário, “a arquitetura de negócios oferece uma abordagem estruturada para alinhar as capacidades da empresa com as demandas do mercado”, complementa Monica.
Além disso, ela permite que os líderes empresariais desenvolvam planos estratégicos para o futuro, adaptando-se às mudanças do mercado e mantendo a competitividade.
Ao integrar objetivos de negócio, processos operacionais e portfólios de produtos de forma coesa, a empresa pode maximizar sua eficiência, inovação e capacidade de resposta às necessidades do mercado, consolidando assim uma vantagem competitiva sustentável.
Entendendo a função do marketing de produto
Quando a arquitetura de negócios é bem definida, a empresa tem uma maior clareza sobre como ela cria valor para o mercado, e é aqui a interseção dessa estratégia com o marketing de produto.
O marketing de produto desempenha um papel fundamental na comunicação e na promoção dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa, garantindo que a proposta de valor seja transmitida de forma eficaz aos clientes em potencial.
Isso envolve compreender a evolução do produto, traduzir suas características e benefícios para o mercado e diferenciá-lo dos concorrentes. Para Monica, “um dos desafios é tangibilizar os valores do produto e garantir que a equipe de vendas compreenda e venda efetivamente a proposta de valor”.
Além disso, o marketing de produto é responsável por desenvolver o posicionamento do produto, a mensagem estratégica e a estratégia de preços.
Na prática, como o marketing de produtos atua em uma empresa?
Monica lembra que “a posição organizacional do marketing de produto pode variar dependendo do contexto e das necessidades específicas do negócio”. Algumas possibilidades que ela cita são:
- Dentro da área de produto: ideal para empresas que enfrentam o desafio do churn, pois auxilia, por exemplo, na construção de mensagens estratégicas de retenção de clientes;
- Próximo ao marketing e growth: prática comum em empresas com rápido crescimento, já que contribui na criação e divulgação do valor agregado de uma marca (basicamente o que apontamos sobre traduzir seus benefícios para o público);
- Área multi estratégica: em empresas com portfólio extenso, o marketing de produto pode ser protagonista, assumindo um papel ainda mais estratégico na organização.
Arquitetura de negócios e estratégias de go-to-market
Segundo o The State of Go-to-Market Report 2023, desenvolvido pela Product Marketing Alliance, 57,7% dos entrevistados acreditam que os lançamentos impactam positivamente a receita da empresa. Esse dado reforça a importância de uma estratégia de go-to-market bem-sucedida.
Muitas vezes, o marketing de produto é o setor responsável pelo processo de entrada no mercado, já que o go-to-market depende de fatores como gerenciamento multifuncional, amplo conhecimento do produto e análises do mercado.
Aqui, a arquitetura de negócios também serve como um guia importante. Ela define a estrutura-base sobre a qual o produto ou serviço será oferecido ao mercado. Podemos pensar em como isso acontece na prática levando em consideração as principais estratégias de go-to-market.
Por exemplo, no PLG (product led growth), em que o produto é o principal motor de crescimento, a arquitetura de negócios deve garantir que o desenvolvimento do produto esteja alinhado com as necessidades do mercado. “Isso implica uma compreensão clara da arquitetura de sistemas, dos processos internos e das interações com os clientes para garantir a entrega de valor”, diz Mônica.
Já no SLG (sales led growth), onde a alavanca de crescimento está mais inclinada para a estrutura de vendas, essa área influencia a organização das equipes de vendas, a definição de canais de distribuição e a implementação de sistemas de suporte a esse processo.
No MLG (marketing led growth), ela orienta a estratégia de marketing, desde a segmentação do mercado até a definição das mensagens e canais de comunicação mais eficazes para promover as soluções da empresa.
Por fim, no Community Led Growth, a arquitetura de negócios suporta a construção e o envolvimento de comunidades em torno das soluções da empresa, garantindo uma conexão efetiva entre os usuários, clientes e a própria organização. “Aqui na Softplan, o Sienge é um excelente exemplo de como levar o produto para o mercado por meio de uma comunidade”, complementa Monica.
Desenvolvendo uma estratégia de marketing de produto a partir da arquitetura de negócios
Desenvolver estratégias de marketing de produto a partir da arquitetura de negócios envolve integrar o conhecimento profundo das necessidades do mercado com a estrutura e operações da organização.
Monica destaca que é “importante entender as necessidades do mercado e do cliente, bem como a evolução contínua do processo de go-to-market da empresa”.
Conhecer o perfil do cliente ideal
A arquitetura de negócios fornece uma base sólida para entender a estrutura organizacional e os processos que podem influenciar o perfil do cliente ideal. Compreender os requisitos e objetivos da organização ajuda na identificação dos segmentos de mercado mais relevantes e nas necessidades específicas do público.
Posicionamento do produto
Com base na compreensão do perfil do cliente ideal e na análise da arquitetura de negócios, as empresas podem desenvolver estratégias de posicionamento de produto assertivas. Ou seja, que destacam os pontos fortes da organização e os benefícios visando a solução das dores dos mercado.
Desenvolvimento da mensagem de marketing
A arquitetura de negócios fornece insights sobre os processos internos, recursos e capacidades da empresa, que podem ser usados para criar mensagens de marketing eficazes. Compreender a estrutura organizacional permite uma comunicação mais alinhada e consistente com os valores e objetivos da organização.
Estratégias de precificação
Ao compreender os custos, processos e estrutura organizacional, as empresas podem desenvolver estratégias de precificação que sejam competitivas no mercado e ao mesmo tempo garantam uma margem de lucro saudável.
Além disso, a arquitetura de negócios pode influenciar a forma como os produtos são apresentados ao mercado, levando em consideração aspectos como branding, usabilidade e experiência do cliente.
Revisão e adaptação contínua
A arquitetura de negócios fornece um quadro estruturado para avaliar e revisar constantemente as estratégias de marketing de produto. As empresas podem monitorar indicadores-chave de desempenho (KPIs) relacionados às suas operações e ajustar suas estratégias de acordo com as mudanças no mercado e nas necessidades dos clientes.
Monica destaca que ainda não é comum empresas em estágio inicial possuírem um time de marketing de produto. “É fundamental avaliar as prioridades da empresa e determinar quando o investimento se torna justificável”, complementa.
A arquitetura de negócios é uma ferramenta poderosa que pode ser utilizada para criar uma base sólida para o marketing de produto. Ao trabalhar em conjunto, essas duas estratégias podem gerar resultados significativos para a empresa.
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